Na početku svog bloganja pojam content marketing povezivala sam uglavnom sa pisanjem blog objava. Mislila sam da je dovoljno stvarati koristan sadržaj i redovito ga objavljivati. Poslije sam shvatila da se iza tog pojma ipak krije puno šira priča.
Na internetu svakodnevno nastaju nove blog objave, newsletteri, videozapisi i sadržaji za društvene mreže. Samo objavljivanjene znači nužno da se bavimo content marketingom. Ono što je ključno je da uvijek moramo znati: kome se obraćamo, što tu osobu zanima, kakve odgovore traži i što svojim sadržajem želimo postići.
Content marketing je strategija koja povezuje planiranje, stvaranje i dijeljenje sadržaja sa unaprijed definiranim ciljem. U toj strategiji content nam pomaže napisati korisne i informativne tekstove, a copywriting potiče čitateljicu na određeni korak.
U ovoj objavi fokus stavljam na povezanost ovih pojmova, na to kako sadržaj prati čitateljicu kroz različite faze njezina kupovnog puta i zašto kvalitetan sadržaj može utjecati na prodaju bez nametljivog nagovaranja.
Ako želiš bolje upoznati pisanje tekstova koji potiču na djelovanje, pročitaj i moju objavu Što je copywriting i kako pisati tekstove.
Ako želiš bolje shvatiti kako riječima privući pažnju i potaknuti čitateljicu na sljedeći korak, pročitaj i moj vodič Copywriting za blog: kako pisati iz srca bez agresivne prodaje.
U tome kako pisati blog objave mogu pomoći i moji savjeti za pisanje blog objava koje ljudi žele čitati.
Što je to content marketing?
Content marketing predstavlja strateško stvaranje i dijeljenje korisnog sadržaja kojim privlačimo određenu publiku, odgovaramo na njezina pitanja, gradimo povjerenje i postupno je približavamo proizvodu, usluzi ili brendu.
Takav sadržaj može biti objavljen u različitim formatima:
- blog objave
- newsletteri
- vodiči i eBookovi
- videozapisi
- podcasti
- objave na društvenim mrežama
- webinari
- edukativni materijali
- studije slučaja
- infografike i checkliste
Važnije od formata su pitanja zašto određeni sadržaj stvaramo, kome je namijenjen i koju ulogu ima u našoj cjelokupnoj komunikaciji.
Na primjer, blog objava može privući osobu koja na Googleu traži odgovor na određeno pitanje. Besplatan vodič može joj pomoći za njezin prvi korak, a newsletter nastaviti graditi odnos i povjerenje. Tek nakon toga osoba može poželjeti saznati više o proizvodu, edukaciji ili usluzi.
Svi ti sadržaji zajedno čine content marketing. Njegova se snaga nalazi u načinu na koji pojedinačne sadržaje povezujemo u smislen put (npr. objava > vodič > newsletter).
Na linku Content Marketing Institutea, možeš istražiti širu problematiku content marketinga temeljenog na stvaranju i dijeljenju vrijednog, relevantnog i dosljednog sadržaja namijenjenog jasno određenoj publici.
Content marketing vs objavljivanje sadržaja
Ako redovito pišeš blog ili objavljuješ na društvenim mrežama, to još uvijek ne mora značiti da imaš content marketing strategiju. Sadržaj postaje dio content marketinga kada iza njega postoji jasna namjera. To znači da bi prije objavljivanja trebala znati:
- kome se obraćaš
- koje pitanje ili problem obrađuješ
- zašto je ta tema važna tvojoj publici
- što osoba dobiva nakon čitanja
- kako je sadržaj povezan s onime što radiš ili nudiš
- što bi čitateljica mogla učiniti nakon čitanja
- na kojem ćeš kanalu sadržaj podijeliti
- kako ćeš provjeriti njegove rezultate
To znači, ako napišeš blog objavu o tome kako započeti blog samo zato što želiš objaviti nešto novo, stvorila si sadržaj. Ali ako znaš da tvoje čitateljice traže pomoć u prvim koracima bloganja, napišeš vodič koji odgovara na njihova pitanja, povežeš ga sa srodnim objavama i pratiš koliko ljudi dolazi do njega, tada sadržaj postaje dio tvoje content marketing strategije.
Content marketing uključuje istraživanje publike, planiranje tema, izradu sadržaja, njegovu distribuciju, povezivanje sa drugim sadržajima i praćenje rezultata.
Dakle, nije mu svrha popuniti blog ili održavati privid aktivnosti na društvenim mrežama. Svrha mu je stvoriti sadržaj koji publici nešto znači, a poslovanju donosi dugoročnu vrijednost.
Da bi sadržaj lakše pronašla prava publika, važno je znati i osnove SEO-a za početnice.
Koja je razlika između content marketinga, content writinga i copywritinga?
Content marketing, content writing i copywriting međusobno su povezani, zbog čega ih ponekad nije jednostavno razlikovati. Ipak, svaki od tih pojmova ima drugačiju ulogu.
Content marketing najširi je pojam. Kao što je navedeno njime određujemo kome se obraćamo, kakav ćemo sadržaj stvarati, gdje ćemo ga objavljivati i što njime želimo postići.
On povezuje pojedinačne sadržaje u cjelinu i vodi računa o tome kako osoba prelazi put od prvog susreta s nama do povjerenja, interesa i eventualne odluke o kupnji.
Content writing odnosi se na pisanje sadržaja koji prvenstveno informira, educira, inspirira ili pomaže riješiti određeni problem. Blog objava o tome kako pokrenuti blog primjer je content writinga jer čitateljici pruža objašnjenja, savjete i konkretne korake.
Takav sadržaj ne mora odmah pozivati na kupnju. Njegova je uloga pomoći, pokazati znanje i izgraditi odnos s publikom.
Copywriting oblikuje poruku tako da privuče pažnju, jasno pokaže vrijednost i usmjeri osobu prema određenoj odluci ili radnji.
Ta radnja može biti:
- klik na poveznicu
- prijava na newsletter
- preuzimanje vodiča
- slanje upita
- rezervacija termina
- kupnja proizvoda ili usluge
Primjer copywritinga može biti rečenica:
Preuzmi besplatan vodič i napravi prve korake prema blogu koji ima tvoj glas i jasniji smjer.
Ova rečenica ne govori samo da vodič postoji nego pokazuje njegovu vrijednost i čitateljici nudi konkretan sljedeći korak.
Najjednostavnije rečeno: Content marketing određuje cjelokupnu strategiju, content writing stvara koristan sadržaj, a copywriting oblikuje poruke koje čitateljicu vode prema određenoj radnji.
Kako zajedno djeluju u jednoj blog objavi?
Jedna blog objava može istovremeno sadržavati sva tri elementa.
Odabir teme, njezino mjesto u sadržajnom planu i način na koji će privući određenu publiku dio su content marketinga.
Glavni dio teksta, u kojem objašnjavaš temu, odgovaraš na pitanja i daješ korisne savjete, pripada content writingu.
Naslov koji privlači pažnju, uvod koji zadržava interes, rečenice koje ističu vrijednost i završni poziv na akciju elementi su copywritinga.
Primjer: možeš napisati edukativnu objavu o odabiru ključnih riječi. Sam tekst pomoći će čitateljici u razumijevanju teme, što predstavlja content writing. Činjenica da je objava dio tvoje šire strategije privlačenja žena koje žele razvijati svoj blog pripada content marketingu. Naslov, prijava na newsletter i poziv na preuzimanje SEO vodiča sadrže elemente copywritinga.
Ove se vještine, dakle, ne isključuju. One se nadopunjuju i zajedno pomažu da sadržaj bude koristan, primijećen i povezan sa unaprijed definiranim ciljem.
Ako te zanima kako se ideja i ključna riječ pretvaraju u koristan sadržaj, pročitaj Kako od ključne riječi nastane blog objava.
Kako content marketing prati kupovni put?
Osoba najčešće neće pročitati jednu objavu i odmah kupiti proizvod ili rezervirati uslugu. Prije odluke prolazi kroz nekoliko faza.
U početku možda samo pokušava prepoznati svoj problem. Nakon toga istražuje moguća rješenja, uspoređuje različite mogućnosti i procjenjuje kome može vjerovati. Tek tada postaje spremna za konkretniju odluku.
Content marketing može pružiti odgovarajući sadržaj u svakoj od tih faza.
1. Faza prepoznavanja problema
Osoba tek pokušava shvatiti što joj je potrebno. U toj fazi korisni su edukativni sadržaji koji odgovaraju na početna pitanja.
Ako pišeš ženama koje žele pokrenuti blog, to mogu biti teme:
- Kako znati o čemu pisati na blogu?
- Može li se pokrenuti blog bez tehničkog znanja?
- Zašto se bojimo objaviti prvi tekst?
Takvi sadržaji pomažu osobi prepoznati problem i pronaći početni smjer.
2. Faza istraživanja rješenja
Čitateljica sada zna što želi, ali istražuje različite mogućnosti. Potrebni su joj detaljniji vodiči, usporedbe, primjeri i jasna objašnjenja.
U toj fazi možeš ponuditi sadržaje kao što je:
- Kako odabrati platformu za blog?
- Koji su prvi SEO koraci za početnice?
- Kako izgleda struktura kvalitetne blog objave?
3. Faza donošenja odluke
Osoba je bliže odluci i želi znati može li vjerovati tebi i tvojoj ponudi. Tada joj mogu pomoći iskustva korisnika, studije slučaja, detaljan opis procesa, odgovori na česta pitanja ili predstavljanje usluge.
U toj fazi sadržaj može sadržavati jasniji poziv na slanje upita, prijavu na edukaciju ili kupnju proizvoda.
Content marketing, prema tome, ne pokušava svakoj osobi odmah nešto prodati. On prepoznaje u kojoj se fazi ona nalazi i pruža joj sadržaj koji joj je u tom trenutku zaista potreban.
Kada sadržaj počinje podržavati prodaju?
Sadržaj počinje podržavati prodaju kada čitateljica u njemu prepozna sebe, svoj problem ili cilj.
To se ne događa samo zato što smo opisali proizvod ili nekoliko puta ponovili poziv na kupnju, nego kada osoba osjeti razumijevanje njezine situacije. I tada kada joj možemo ponuditi korisnu informaciju ili odgovarajuće rješenje.
Sadržaj koji podržava prodaju najčešće:
- odgovara na stvarno pitanje publike
- objašnjava problem razumljivim riječima
- pruža konkretnu vrijednost
- pokazuje znanje i iskustvo
- gradi povjerenje
- povezuje problem sa mogućim rješenjem
- nudi prirodan sljedeći korak
Takav sadržaj može pripremiti teren za kasniju odluku, pomoći osobi da nas zapamti ili je potaknuti na čitanje još jedne objave, te će nas tako bolje upoznati. Ne odnosi se na direktno prodavanje.
Više o tome kako SEO pomaže sadržaju doći do publike pročitaj u objavi SEO u službi content marketinga.
Primjeri content marketinga
Blog objava koja privlači pravu publiku
Zamisli mali brend prirodne kozmetike. Umjesto stalnih objava „Kupi sada“ ili „Iskoristi popust“, brend može napisati članak:
Kako odabrati kremu za osjetljivu kožu bez dodatnog nadraživanja?
Takva objava privlači osobu koja već traži rješenje, pruža joj korisne informacije i pokazuje stručnost brenda. Na kraju se može prirodno povezati sa proizvodom namijenjenim osjetljivoj koži.
Blog objava pruža vrijednost prije nego što zatraži kupnju.
Newsletter koji produbljuje odnos
Poduzetnica koja nudi mentorstvo za pisanje može poslati newsletter o tome zašto žene odustanu od pisanja iako imaju što reći.
U njemu može opisati stvarnu poteškoću, podijeliti osobno iskustvo i ponuditi jedan konkretan savjet. Na kraju može čitateljicu pozvati da sazna više o mentorstvu.
Takav newsletter osim prodajne poruke pomaže čitateljici osjetiti se prihvaćenom, te na takav način postupno gradi povjerenje.
Besplatan vodič kao početak povezivanja
Ako pišeš o SEO-u za početnice, možeš ponuditi besplatnu SEO checklistu. Čitateljica tako dobiva praktičan materijal koji joj pomaže u radu, a ti srazmjerno imaš priliku nastaviti komunikaciju putem newslettera.
Objava, obrazac za prijavu, naknadni newsletteri i ponuda zajedno čine content marketing proces.
Što kvalitetan sadržaj treba sadržavati?
Jasnu svrhu
Prije stvaranja sadržaja treba znati što se njime želi postići. Nije jednako pišeš li objavu kako bi privukla nove čitateljice, izgradila povjerenje, predstavila određenu temu ili osobu približila svojoj ponudi.
Razumijevanje publike
Kvalitetan sadržaj polazi od pitanja, potreba i jezika publike i nije dovoljno samo znati što ti želiš reći. Ti svakako moraš biti svjesna toga što čitateljica želi saznati i zbog čega joj je ta tema važna.
Korisnost
Sadržaj treba pružiti odgovor, objašnjenje, novo znanje ili konkretan korak. Nakon čitanja osoba bi trebala naučiti nešto što joj prije nije bilo jasno.
Povezanost sa drugim sadržajima
Jedna objava ne mora odgovoriti na sva pitanja. Možeš je internim poveznicama povezati sa drugim tekstovima, vodičima ili stranicama koje prirodno nastavljaju temu.
Prirodan poziv na akciju
Svaki sadržaj ne treba nužno završiti prodajom. Sljedeći korak može biti čitanje povezane objave, preuzimanje vodiča, prijava na newsletter ili razmišljanje o postavljenom pitanju.
Važno je da CTA odgovara sadržaju i fazi u kojoj se čitateljica nalazi.
Najčešće pogreške u content marketingu
1. Objavljivanje bez plana
Kada teme biraš nasumično, sadržaji se teško povezuju u prepoznatljivu cjelinu. Publika tada ne može shvatiti jasno čime se baviš i kako joj možeš pomoći.
3. Pisanje za sve
Sadržaj namijenjen svima najčešće ostane previše općenit. Učinkovitije je zamisliti konkretnu osobu, njezino pitanje i trenutak u kojem dolazi do tvog sadržaja.
4. Stalno prodavanje
Ako je gotovo svaka objava poziv na kupnju, publika može izgubiti interes. Content marketing najprije pruža vrijednost i gradi odnos, a zatim u odgovarajućem trenutku predstavlja ponudu.
5. Stvaranje sadržaja bez distribucije
Nakon napisane kvalitetne objave potrebno je razmisliti kako će je publika pronaći: putem Googlea, newslettera, društvenih mreža, internih poveznica ili nekog drugog kanala. Sam sadržaj bez dijeljenja ostaje samo tekst na ekranu koje nitko ne vidi.
6. Zanemarivanje rezultata
Praćenje rezultata pomaže u praćenju koje teme privlače publiku, što čitateljice otvaraju, koliko se zadržavaju i koje korake nakon toga poduzimaju. Bez tih podataka teško je znati što treba nastaviti, poboljšati ili promijeniti.
Kako osmisliti jednostavnu content marketing strategiju?
Za početak umjesto plana možeš odgovoriti na nekoliko pitanja:
- Kome se obraćam?
- Koje probleme, želje i pitanja ta osoba ima?
- Koje joj teme mogu pomoći?
- U kojim formatima mogu obraditi te teme?
- Gdje moja publika traži informacije?
- Kako ću povezati pojedinačne sadržaje?
- Koji sljedeći korak želim ponuditi?
- Kako ću pratiti rezultate?
Nakon toga možeš odabrati nekoliko glavnih područja o kojima ćeš redovito pisati.
Npr. ako je blog namijenjen ženama koje žele početi pisati i postati vidljivije, glavna područja mogu biti:
- pokretanje i razvoj bloga
- sigurnost i samopouzdanje u pisanju
- SEO i online vidljivost
- stvaranje kvalitetnog sadržaja
Unutar svakog područja možeš osmisliti početne, naprednije i praktične teme. Tako tvoje objave više nisu međusobno nepovezani tekstovi, nego dijelovi jedne veće cjeline.
Kako znati djeluje li content marketing?
Rezultat content marketinga ne odnosi se samo na direktnu prodaju. Ovisno o cilju sadržaja, možeš pratiti i neke druge parametre koje postaviš sebi za cilj:
- broj posjeta blog objavama
- dolaske putem Googlea
- vrijeme provedeno na stranici
- čitanje povezanih objava
- prijave na newsletter
- preuzimanja vodiča
- odgovore na newsletter
- upite za uslugu
- povratak čitateljica na blog
- kupnje koje su uslijedile nakon više susreta sa sadržajem
Važno je povezati rezultat sa prvotnim ciljem. Od edukativne blog objave ne moraš očekivati trenutnu prodaju ako je njezina uloga privući novu publiku i odgovoriti na početno pitanje.
Contentom se povezujemo
Content marketing je dugoročan način povezivanja sa publikom kroz korisne, planirane i međusobno povezane sadržaje.
Njegova se vrijednost nalazi u razumijevanju osobe kojoj se obraćaš, te stvaranju sadržaja koji joj pomaže u pravom trenutku. Nije fokusiran na prodaju isključivo.
Content marketing određuje cjelokupnu strategiju. Content writing pruža informacije, edukaciju i vrijednost, a copywriting pomaže jasnije prenijeti poruku i usmjeriti čitateljicu prema sljedećem koraku.
Kada ih povežeš, sadržaj prestaje biti nešto što objavljuješ samo zato da bi bila prisutna. Tvoji tekstovi, objedinjeni i usklađeni na taj način, postaju put kojim prava čitateljica dolazi do tebe, upoznaje tvoj rad, stječe povjerenje i prepoznaje vrijednost onoga što nudiš.
Želiš stvarati sadržaj koji ima jasan smjer i prirodno dolazi do pravih čitateljica?
Prijavi se na moj newsletter gdje ćeš redovito primati jednostavne savjete o pisanju bloga, SEO-u i online vidljivosti.
FAQ
Što je content marketing jednostavnim riječima?
Content marketing je plansko stvaranje i dijeljenje korisnog sadržaja kojim privlačiš određenu publiku, gradiš povjerenje i postupno je približavaš svojem brendu, proizvodu ili usluzi.
Koja je razlika između content marketinga i copywritinga?
Content marketing predstavlja širu strategiju stvaranja i dijeljenja sadržaja, dok copywriting oblikuje pojedine poruke koje privlače pažnju, pokazuju vrijednost i potiču osobu na određenu radnju.
Jesu li content writing i content marketing isto?
Nisu. Content writing odnosi se prvenstveno na pisanje edukativnog, informativnog ili inspirativnog sadržaja. Content marketing obuhvaća i istraživanje publike, planiranje tema, odabir formata i kanala, distribuciju te praćenje rezultata.
Mora li content marketing izravno prodavati?
Ne mora. Njegova je uloga često privući publiku, odgovoriti na pitanja i izgraditi povjerenje. Prodaja može doći kasnije, nakon što osoba bolje upozna tvoj sadržaj i prepozna vrijednost ponude.
Je li blog dio content marketinga?
Blog može biti važan dio content marketinga, ali samo pisanje objava ne čini cijelu strategiju. Potrebno je odabrati teme povezane sa publikom i ciljevima, sadržaje međusobno povezati, promovirati ih i pratiti njihove rezultate.
